行業(yè)動(dòng)態(tài)
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星期五
2018年農(nóng)藥市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)凸顯
作者：本站編輯 來(lái)源：整合自：中國(guó)農(nóng)業(yè)新聞網(wǎng)、農(nóng)資與市場(chǎng)雜志 日期：2018-01-19
九十年代以來(lái)制劑市場(chǎng)經(jīng)歷了三次沖擊波,在此背景下,眾多農(nóng)藥品牌實(shí)為“快餐產(chǎn)品”,進(jìn)入市場(chǎng)后不久便銷(xiāo)聲匿跡?；仡欉^(guò)去,企業(yè)應(yīng)該吸取哪些經(jīng)驗(yàn)教訓(xùn),為未來(lái)發(fā)展做出明智的規(guī)劃呢？
制劑市場(chǎng)的三次沖擊波
筆者總結(jié)了農(nóng)藥行業(yè)發(fā)展歷程中制劑市場(chǎng)經(jīng)歷的三次沖擊波：
第一次：1995年開(kāi)始的農(nóng)藥制劑產(chǎn)品小包裝變革,那是一次高效低毒農(nóng)藥產(chǎn)品進(jìn)入市場(chǎng)的試探,由瑞德豐等南方企業(yè)引領(lǐng),把原來(lái)又丑又臭的玻璃瓶農(nóng)藥包裝,升級(jí)成了塑料瓶(聚酯瓶、氟化瓶、阻隔瓶)或者鋁箔袋,變得干凈、美觀。對(duì)農(nóng)藥產(chǎn)品運(yùn)輸便捷、使用安全作出了巨大貢獻(xiàn),影響至今。
第二次：2007年高毒農(nóng)藥禁用,以及農(nóng)藥電子標(biāo)簽、產(chǎn)品標(biāo)簽標(biāo)注內(nèi)容、產(chǎn)品商標(biāo)標(biāo)準(zhǔn)化,化合物名稱(chēng)標(biāo)準(zhǔn)化等。變化直接導(dǎo)致了農(nóng)藥行業(yè)由品類(lèi)發(fā)展階段轉(zhuǎn)向品牌發(fā)展階段,在此之前農(nóng)藥產(chǎn)品品牌主要是外企的--大生、樂(lè)思本、銳勁特、功夫、來(lái)福靈等,國(guó)內(nèi)產(chǎn)品說(shuō)起來(lái)都是通用名(除了殺螨利果和克蛾寶)--代森錳鋅、多菌靈、百菌清、毒死蜱、辛硫磷等。
那個(gè)時(shí)候產(chǎn)品經(jīng)理為了不讓通用名稱(chēng)出現(xiàn)在標(biāo)簽上也是想盡了辦法--放在標(biāo)簽最不起眼的邊邊角角上,把通用名字體變小,使用該化合物的別名(如高效氯氟氰菊酯一般都標(biāo)注三氟氯氰菊酯),或者干脆標(biāo)上英文名稱(chēng)而不標(biāo)中文名稱(chēng)。這樣做的目的只有一個(gè),就是讓購(gòu)買(mǎi)者覺(jué)得他買(mǎi)的是不一樣的產(chǎn)品。
直到2007年《農(nóng)藥管理?xiàng)l例》修改之后,對(duì)化合物通用名稱(chēng)做了規(guī)范--字號(hào)、標(biāo)注位置都有明確而嚴(yán)格的規(guī)定,而且對(duì)產(chǎn)品商標(biāo)也作了要求。也正是在從那時(shí)起,國(guó)內(nèi)農(nóng)藥企業(yè)重視產(chǎn)品商標(biāo),并開(kāi)始培育產(chǎn)品品牌,從而涌現(xiàn)了一大批行業(yè)品牌產(chǎn)品,如威遠(yuǎn)藍(lán)銳、諾普信銳寧、燕化掃飛等等。
產(chǎn)品經(jīng)理們?cè)谧?018年產(chǎn)品規(guī)劃時(shí)迎來(lái)了第三次,也是沖擊最大的一次改革,2017年新的《農(nóng)藥管理?xiàng)l例》實(shí)施：產(chǎn)品標(biāo)簽規(guī)范更加嚴(yán)格,商標(biāo)必須是已經(jīng)注冊(cè)的；代理產(chǎn)品有了新規(guī)定：限制使用產(chǎn)品必須在標(biāo)簽上標(biāo)注,并在使用技術(shù)項(xiàng)寫(xiě)明禁止使用的作物；產(chǎn)品登記證號(hào)的位置,產(chǎn)品二維碼的尺寸和位置等等都做了明確要求。這些都是產(chǎn)品經(jīng)理在做產(chǎn)品策劃時(shí)需要用營(yíng)銷(xiāo)智慧和正確的產(chǎn)品思維去解決的。
不能只盯著新產(chǎn)品
第一次沖擊,伴隨著供求關(guān)系變化,由賣(mài)方市場(chǎng)進(jìn)入買(mǎi)方市場(chǎng)。第二次沖擊,使農(nóng)藥產(chǎn)品由品類(lèi)發(fā)展階段上升到品牌培育階段。那么今年的變化會(huì)在哪些方面產(chǎn)生影響呢？是產(chǎn)品品牌？作物登記？還是銷(xiāo)售渠道？是會(huì)引導(dǎo)市場(chǎng)進(jìn)入企業(yè)集中和兼并重組階段？還是讓市場(chǎng)進(jìn)入原藥優(yōu)勢(shì)階段？目前還不明朗,期待著大家用自己的智慧進(jìn)行分析。經(jīng)歷過(guò)前兩次變化的產(chǎn)品經(jīng)理,在面對(duì)此次條例修改(尤其是產(chǎn)品標(biāo)簽和授權(quán)代理以及產(chǎn)品冬儲(chǔ)生產(chǎn)等方面)應(yīng)該是更有能力去解決。說(shuō)起產(chǎn)品經(jīng)理的主要職責(zé)：策劃產(chǎn)品,就不得不說(shuō)現(xiàn)在各個(gè)企業(yè)對(duì)產(chǎn)品的重視程度已經(jīng)到了“變態(tài)”階段--任務(wù)指標(biāo)分解依靠新產(chǎn)品,公司業(yè)績(jī)達(dá)成指望新產(chǎn)品,新客戶開(kāi)發(fā)還是需要新產(chǎn)品,然而新產(chǎn)品真的有如此魔力嗎？真的能解決市場(chǎng)銷(xiāo)售中的任何問(wèn)題？其實(shí)無(wú)論是不是產(chǎn)品經(jīng)理,都知道產(chǎn)品是有生命周期的,新產(chǎn)品前1~2年是市場(chǎng)導(dǎo)入期,不可能獲得客戶認(rèn)可,也很難為企業(yè)貢獻(xiàn)銷(xiāo)量。但是實(shí)際情況還是緊緊盯著新產(chǎn)品,讓產(chǎn)品經(jīng)理們 “殺雞取卵”,于是新產(chǎn)品上市前兩年成了銷(xiāo)量最大的時(shí)期,然后開(kāi)始遞減,進(jìn)入怪圈,然后3~5年時(shí)間產(chǎn)品銷(xiāo)聲匿跡,然后呢,再對(duì)剛下證的新產(chǎn)品進(jìn)行如此策劃,周而復(fù)始。所以這幾年在市場(chǎng)上真的沒(méi)有幾個(gè)像樣的農(nóng)藥品牌,都是快餐產(chǎn)品。
所以,企業(yè)銷(xiāo)量不能簡(jiǎn)單地依靠新產(chǎn)品帶來(lái)的凈增長(zhǎng),更應(yīng)該多關(guān)注老產(chǎn)品的銷(xiāo)量穩(wěn)定和生命周期管理,以及品牌持續(xù)宣傳。
新一年產(chǎn)品規(guī)劃如何做
在做產(chǎn)品年度策劃時(shí),需要分析該產(chǎn)品所處的時(shí)期,以及是否屬于資源優(yōu)勢(shì)產(chǎn)品,然后再進(jìn)行有的放矢的規(guī)劃。同時(shí)在策劃時(shí),價(jià)格是不可避免的,尤其是從2016 年開(kāi)始,價(jià)格成了第一考慮要素：你效果好,渠道好,品牌好,推廣好,甚至有產(chǎn)品專(zhuān)利,也抵不過(guò)別人一個(gè)“價(jià)格低”。
面對(duì)價(jià)格,需要更多視角關(guān)注市場(chǎng)變化,去進(jìn)行品牌塑造,滿足客戶需求。
產(chǎn)品不是一維的,而是多維的,只要產(chǎn)品經(jīng)理有耐心,有敏銳的觀察力,有良好的市場(chǎng)調(diào)查基礎(chǔ),有洞悉一切的智慧,就一定可以找到產(chǎn)品差異化所在,完成新一年的的市場(chǎng)規(guī)劃和產(chǎn)品策劃,做出有效的、優(yōu)秀的年度策劃方案,交由推廣部演變出推廣方案,讓銷(xiāo)售部能夠有信心完成年度指標(biāo)分解。
來(lái)自河北省農(nóng)藥協(xié)會(huì)
